Por qué atletas como Coco Gauff y Jordan Chiles son los mejores y más auténticos narradores de historias para las marcas

El fenómeno del tenis Coco Gauff es la primera tenista y la atleta más joven en llevar la bandera del equipo de EE. UU. en los Juegos Olímpicos, y por primera vez se logrará la paridad de género en los Juegos Olímpicos. Está claro que las atletas están rompiendo barreras en el deporte.

Y en el mundo del marketing.

Gauff, el actual campeón del US Open de 20 años, también fue presentado esta semana como una de las caras de la última campaña de American Eagle, Live Your Life. Y el mes pasado, la gimnasta olímpica Jordan Chiles colaboró ​​con Milani Cosmetics para promocionar el spray fijador Make It Last de la marca. Al celebrar y resaltar las historias de atletas como Gauff y Chiles, las marcas ahora tienen una oportunidad sin precedentes de construir conexiones nuevas y auténticas con los consumidores. Y en el mundo del marketing de marca, la autenticidad es la nueva moneda.

Presión total sobre las atletas

Los deportes femeninos están en auge.

Según datos recientes, la audiencia de deportes femeninos como el tenis, el baloncesto y el golf se está disparando. Y las atletas más jóvenes y conocedoras de las redes sociales, como Gauff y Chiles, han conseguido un gran número de seguidores en las redes sociales y están extremadamente comprometidas.

En un paso hacia el siguiente nivel, muy esperado, las marcas en industrias aparentemente no deportivas ahora están colaborando con atletas femeninas y utilizando sus historias y narraciones convincentes para conectarse con los consumidores, impulsando el compromiso, la lealtad y las ventas.

Un nuevo tipo de influencer

La estrategia de influencia de “pago por mención” ha perdido su impacto, particularmente entre los consumidores más jóvenes, dice Stacey Hawes. El director de rendimiento y datos de la agencia de marketing MERGE completó recientemente un estudio exhaustivo sobre las decisiones de compra de la Generación Z.

El estudio encontró que, si bien los consumidores de la Generación Z están fuertemente influenciados por marcas que promueven o se asocian con eventos presenciales, y muchos de ellos están dispuestos a gastar un porcentaje significativo de sus ingresos totales en compras relacionadas con eventos, las marcas los perciben de manera diferente a los más jóvenes. los consumidores necesitan acercarse. «La Generación Z es más reflexiva y menos impulsiva a la hora de comprar», afirma Hawes. “Puedes meter la mano en sus billeteras, pero hay que influenciarlos. Y ya no están influenciados por celebridades como solían estarlo. Están influenciados por personas que admiran”.

En otras palabras: de los deportistas.

Inspirar a los consumidores

Los acuerdos de marca con deportistas femeninas van en aumento. Por ejemplo, la gimnasta Simone Biles fue nombrada recientemente la socia más nueva de la campaña Mounjaro de Eli Lilly, y la corredora de vallas olímpica Anna Cockrell acaba de convertirse en la primera atleta en la lista de patrocinio de Lowe. Y luego está Coco.

«Queríamos trabajar con Coco porque es alguien que encarna el espíritu de Vive tu vida en todas las formas posibles», dice Craig Brommers, director de marketing de AE.

«Coco es un gran ejemplo para la Generación Z», dice Brommers. “Logra muchas cosas maravillosas en el campo, pero también se está convirtiendo en un ícono de la moda, es una líder empresarial y está generando un impacto con las causas que defiende”.

Milani, la marca de cosméticos conocida por sus productos de belleza integrales y asequibles, se ha revelado en una nueva campaña titulada “Face Set. Mind Set.” también aprovechó el poder del atletismo femenino para contar su historia.

La nueva campaña de la marca, que promociona su spray fijador «Make It Last», presenta a cuatro clientes de Milani que también son atletas de élite: la gimnasta Chiles, la jugadora de la WNBA Sabrina Ionescu, la estrella del voleibol Chiaka Ogbogu y el levantador de pesas Mattie Rogers (todos menos Rogers están compitiendo). en los Juegos Olímpicos este verano).

Tanto Milani como American Eagle utilizan el estatus de sus atletas estrella, sus fieles seguidores y sus convincentes historias para difundir el mensaje de sus marcas.

La nueva campaña de Milani aprovecha el cambio cultural en el que las mujeres usan maquillaje mientras hacen ejercicio y hacen ejercicio. Los contenidos de las redes sociales de los deportistas cuentan la historia de que la belleza y la fuerza no son excluyentes y que un rostro bien cuidado permite decidir libremente lo que se piensa. «Cuando tu rostro está cuidado, estás listo para afrontar todo lo que haces con más fuerza, más gracia y, sobre todo, más confianza», dice Mary van Praag, directora ejecutiva de la marca.

La campaña de AE ​​presenta una imagen de Gauff con un conjunto de tenis de mezclilla. La imagen transmite el llamado de la campaña a la nueva generación de clientes de la marca: hacer las cosas que aman hacer, con la ropa que los haga felices. El conjunto es parte de la nueva colaboración de la marca, Coco Gauff x American Eagleque comenzará el 15 de agosto en el US Open.

Secretos del éxito

Brommers dice que las atletas son una parte importante de la combinación de marketing de AE. Si bien los influencers a veces pueden ser unidimensionales, él cree que “las mujeres atletas son multidimensionales y por eso son tan atractivas cuando se trata de asociarse con marcas”.

¿Qué más conduce a una asociación de marca exitosa con atletas femeninas?

Cuenta historias

Según Brommers, las mejores marcas son las mejores narradoras. Y los mejores narradores son los deportistas. “Cuando trabajamos con deportistas, su desempeño en la cancha o el campo es importante. Pero nuestros clientes están más interesados ​​en lo que hacen fuera del campo de competencia”, afirma. «Y es por eso que la gente está interesada en su moda, su resistencia, su disciplina».

«Todos nuestros atletas tienen una historia personal», coincide van Praag. «Nuestros clientes quieren saber por lo que pasaron, cómo se capacitaron y cómo llegaron a donde están hoy».

Valores compartidos

Una conexión auténtica entre los clientes de una marca y los atletas proviene en parte de valores compartidos, afirma Hawes. «Estas atletas promueven las cosas que son importantes para la Generación Z, como la positividad, la imagen corporal y el bienestar». Van Praag ve un valor similar en sus atletas. «Al asociarnos con atletas, los consumidores asocian nuestra campaña con la salud y el bienestar».

Muchas atletas utilizan su plataforma para defender causas, y esto resuena entre los consumidores que comparten estos valores. Gauff, por ejemplo, ha hablado públicamente sobre reformas de justicia social, inseguridad alimentaria y derechos LGBTQ+.

eventos en la vida real

«Hemos recibido comentarios muy consistentes de los Millennials, la Generación Z y la Generación Alfa», dice Brommers. «Una cosa nueva que ha surgido es el deseo de conexión humana». Y las marcas deben estar presentes donde están sus clientes. Los eventos IRL donde los consumidores conocen socios de marcas, se conectan con otros entusiastas de las marcas y tocan productos son una parte importante de las estrategias de marketing de todas las marcas/atletas.

Milani organizó recientemente un “campo de entrenamiento” presencial en Los Ángeles. Se animó a los entusiastas de la marca a que se presentaran, completaran una carrera de obstáculos de “bajo perfil” y se llevaran a casa un spray fijador gratuito. American Eagle promete eventos en las tiendas, ventanas emergentes y eventos sorpresa en torno a su campaña “Vive tu vida”.

El negocio con los deportistas

Trabajar con atletas femeninas es más que solo juego limpio.

«En los últimos 25 años ha habido momentos en los que trabajar con atletas femeninas era un momento de bienestar», dice Brommers. Pero ahora, afirma, se trata de generar impacto empresarial. «Cuando miramos a las personas influyentes, celebridades y atletas con los que trabajamos, las atletas son algunas de nuestras mejores intérpretes».

Livvy Dunne, la gimnasta de la Universidad Estatal de Luisiana que saltó a la fama en TikTok e Instagram, es otro ejemplo de una asociación estratégica con atletas que ha dado enormes beneficios al minorista. «Ella fue una de las primeras atletas con las que trabajamos en el área NIL (nombre, imagen y semejanza)», dice Brommers. «Cuando usó un par específico de jeans American Eagle en contenido social, vimos un aumento inmediato en las ventas».

A medida que más mujeres practican y ven deportes, también crece la influencia y visibilidad de las atletas. Debido a que estas mujeres han demostrado que son personas influyentes y auténticas narradoras de historias, esto abre una nueva e importante oportunidad para las marcas.